今天我们来学习一个案例，这个案例的主人公叫Kirsten 和 Sam。他们是做亚马逊电商的。
下面这对父母因为自身养育的需求，于是开发出了实用的婴儿用品，副业变成主业，月入50 万美元。
他们是怎么做到的？
我们先来看下他们的资料和取得的成绩。
创始人：Kirsten 和 Sam
网站品牌：Parker Baby
雇佣员工：2名
每月收入：50万美金
网站地址：https://www.parkerbaby.com/
主营产品：婴儿用品
下面我将以第一人称的视角来分析这个案例。
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介绍下你的
主要业务
我们是来自科罗拉多州帕克市的 Sam 和 Kirsten 夫妇，创立了Parker Baby Co
我们提供实用的婴儿产品，帮助父母简化育儿过程。
作为四个五岁以下孩子的父母，我们的灵感几乎无处不在，孩子们是我们设计新产品的最大灵感源泉。
我们的主打产品是奶油色的 Birch Bag 婴儿尿布背包
https://www.parkerbaby.com/products/diaper-backpack-birch-bag-cream
我们一直在寻找一款理想的尿布包，它需要：
1）容量大，能装下双胞胎所需的婴儿物品；
2）外观时尚，适合各种场合；
3）中性风，让爸爸也能轻松使用；
4）价格亲民。
于是我们在 2017 年，推出了这款自行设计的产品。
Birch Bag, 让我们的副业逐渐转变为有潜力、进一步发展的主业。
自2015年成立公司以来，我们的销售额迅速增长，2017至2019年分别增长了300%、87%和48%，2020年我们增长超过65%。
在 2 名全职员工、2 名兼职员工和几名顾问的努力下，我们完成了所有工作。
下面的图片是我们儿子戴着我们的招牌围嘴：
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你是怎么
想出这个主意的？
2015年10月，我们将 Parker Baby Co.（原名“The Good Baby”）作为一个副业运营。
当时，我们有7个月大的双胞胎，花在婴儿用品上的钱非常多。
我在丹佛市的一家投资银行全职工作，Kirsten则辞了本地高中的工作，全职在家照看孩子。
关于我们日常使用的产品，Kirsten 总是能想出改良的点子。
我们发现，用于双胞胎的布制奶嘴链经常被长牙的宝宝啃咬。
因此，我们决定用硅胶牙胶来制作这些防丢链。这款产品开发完成后，销量迅速上升。
然而，这个产品最终失败了（关于这一点我们稍后再谈）。
我们的一个孩子有胃反流问题，经常吐奶。
为了避免频繁换衣，我们使用围嘴，但始终找不到理想的产品。
我们希望围嘴既时尚又能搭配任何服装，不含魔术贴（因为魔术贴使得洗衣过程变得复杂），同时需要材质柔软、吸水性强。
于是，我们设计了三套斜角围巾式围嘴，在亚马逊上市销售，结果大受欢迎。
在企业发展的过程中，我们经历了几次艰难的过渡期，包括：
1、减少 Kirsten 的工作职责
随着家庭成员的增加，Kirsten 显然无法全职带孩子和全职处理 Parker Baby 的事务。
经过重重讨论，我们最终决定让 Kirsten 全心照顾孩子，减少她在公司的参与，这对我们的家庭来说是最好的选择。
2、我辞掉银行的工作，全职投入 Parker Baby
随着 Kirsten 把重心放在家庭和孩子上，加上公司业务的快速发展，我决定离开投资银行的工作，全力以赴地推动公司成长。
我想对于很多创业者来说，这都是一个重大的决定。
3、业务重新品牌化
由于商标问题，我们不得不对公司业务重新品牌化。当时，这种转变似乎会对公司造成巨大打击。
实际上，这让我们更专注于品牌建设，重新奠定了我们的基础。
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说说第一个产品
的生产过程？
我之前提到，我们的首个产品一经推出便迅速售罄，但很快我们遇到了严重的质量控制问题。
因为产品中的夹子容易断裂，牙胶珠散落，对婴儿产品而言，这无疑是一个极大的安全隐患。
我们立刻停止了产品的销售，启动召回流程，清理了所有库存。
这让我们直接损失了1500美元，这本是我们为这个副业预留的全部资金。
尽管如此，我们看到了婴儿用品的潜力，决定继续尝试，同时将注意力转向更简单的产品。
回顾那款产品，我感到有些难受。
这是一个不错的创意，但执行上却糟糕透顶。我们在产品开发乃至整个消费品领域都缺乏经验。
幸运的是，这是一个成本相对较低的教训。尽管当时的感受并非如此。
虽然，我们已经从多家供应商拿到了大量样品，进行了充分测试，但我们未能预见到客户实际使用产品的方式，与我们在“测试”中的使用方式会有所不同。
我们用7个月大的双胞胎测试奶嘴链时，从未发现质量问题。
但我们没有考虑到有更大、更强壮孩子的家庭也会使用这些链子。这些孩子可能会玩耍并拉扯奶嘴链，导致断裂。
在遇到夹子相关问题后，我花了无数小时研究消费品安全和合规性问题。
这是我们业务早期获得的一堂宝贵课程，让我们在开发新产品时更加注重安全性。
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讲讲创业的过程？
如果我说，我们当时有一个，关于产品的详细发布流程和策略，你们肯定也会信。
但实际上，在推出我们的首款产品时，我们的期望并不高。我们的主要目标是找到一个方法来增加收入，以便 Kirsten 能够留在家中照顾孩子。
我们精心制作了含有丰富关键词的亚马逊商品详情页，并在文案和品牌策略中强调了我们是一个拥有自己小宝贝的家庭小企业。
我认为这一点是我们在亚马逊平台区别于他人的重要因素。
我们最初的网站，只有一个简单的 Shopify 模板，列了我们的三个产品 SKU，展示了Kirsten用 iPhone 拍摄的孩子们使用我们产品的照片。
我们在 Fiverr.com 上聘请了一位平面设计师，设计我们的树形logo，然后我在 Word 中加入了我们的品牌名称。
如果我们现在的市场经理 Jessica 看到这个logo，她肯定会觉得不满意。。。
Shopify网站只是单纯地展示了我们的产品，对于销量的帮助，几乎为零。。。
自公司成立以来，我们的业务快速发展，相应地，融资问题也一直是一个挑战。
最初，我们刷商业信用卡，处理所有开支。该卡提供12个月的0%利率
库存始终是我们的最大支出，我们经常需要用一些非常规的方式解决这个问题，比如说，用信用卡支付供应商的费用。
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如何获客？
我们的业务基本是在亚马逊上起步的，这给我们带来了好处也带来了问题。
该平台使我们能够快速扩张，几乎不增加任何额外成本。
在不到两年的时间里，我们的月销售额从0美元增长到超过50万美元，期间我们既没有雇佣员工，也没有租用办公室或仓库，同时我还在继续我的全职工作。
话虽如此，一直以来，在亚马逊运营上我们没有100%的主导权。对此，我们不是很满意。
我们特别不满的是，我们无法掌握客户信息。因此，我们一开始的目标是，利用亚马逊带来的销售和收入，发展我们自己的网站。
实现这一目标的最经济、最有效的策略是，建立电子邮件列表。
目前，我们的邮件列表上有将近5万名活跃订阅者。
除了常规的促销活动外，我们还使用 Klaviyo 创建多功能的复杂邮件流程，如：
· 针对客户在购物车中添加商品，后取消购买的邮件流程；
· 针对重复购买客户的奖励邮件流程
· 针对购买互补产品客户的推荐邮件流程。
我们获取流量最简单的方式是通过谷歌的产品列表广告，尤其是通过智能购物广告活动。
因为我们在产品的利润中预留了较高的客户获取成本，我们经常能在高搜索量的产品列表广告（PLA）中获得较好的排名。
除了PLAs，我们通过谷歌广告获得的其他流量非常少。
我们最近在社交媒体广告方面也取得了显著提升。
我认为，这些进步主要是因为我们增加了在这些平台上的测试频率。我们会定期对多个目标受众和多种广告文案进行测试。
Facebook广告平台擅长高效地筛选出表现最佳的广告。
在创意内容方面，我们开始使用用户的原创内容，这比传统的白底产品图片更为有效。
我们认为，很大程度上，在Instagram这样的平台，对于赞助的广告，每个用户的反应都不一样。
在用户滑动信息流时，用户原创的内容更能吸引人，从而提高了点击率和互动率。
以下是我们使用 UGC 投放的 Instagram 故事广告的示例：
考虑到我们的目标客户在社交媒体上的活跃程度，我们设立了一个专门的网络小红人合作项目。
此项目主要针对的是拥有较高参与度的网络小红人，通常拥有不超过2.5万名粉丝。
目前，我们不给这些网络小红人提供报酬，而是提供免费产品。
我们与网络小红人合作的核心目标包括：推动网站流量，利用他们创造的内容制作广告，以及通过这些内容为我们的网站增加外链。
我们目前对付费流量收入的分配：
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未来如何？
有哪些教训？
目前我们有2名全职和2名兼职员工。
2019年，由于激进的产品发布策略，公司的盈利能力有所下降。
2020年，我们有意放慢节奏，更专注于提高盈利。
公司的一个关键财务指标是贡献边际。贡献边际是一种成本会计计算，用于衡量产品的盈利能力或在覆盖固定成本后剩余的收入。
2019年，我们的贡献边际下滑至年末的17.1%，这对我们来说是一个警钟。
2020年1月到4月，我们的贡献边际平均为23.3%，我们设定的目标是到年底达到25%。
我们对收入来源的分布转变也感到振奋，因为我们减少了对亚马逊的依赖。
2019年，我们的93%销售额来自亚马逊，其余来自我们的网站。
到了2020年4月，这一比例调整为了86%和14%。这表明我们正在成功地推进多元化销售渠道。
我们的网站流量持续增长：
我们当前的计划是持续专注于扩大我们网站的影响力，通过改进我们的付费流量广告活动和开发新产品，实现这一目标。
在创业过程中，你学到了什么特别有帮助或有优势的东西吗？
曾有几次，由于法律问题，我们认为我们的企业可能会失败。
我们曾面临来自一个远比我们大得多的竞争对手的诉讼威胁，我们负担不起那样的诉讼费用，几乎要关门大吉。
当时，我们认为最合适的选择似乎是关闭公司。但这些经历让我学到了，法律问题是商业运营中不可避免的一部分，以及保持冷静的重要性。
尽管我们的团队规模不大，但我们一直致力于与优秀的人士合作。
虽然我们的招聘过程并不完美，甚至可以说是相当随意，但我们在这方面的几次尝试都相当成功，这让我感到非常幸运。
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你使用了哪些工具？
Inventory Planner
https://www.inventory-planner.com/
在我们引入 Inventory Planner（IP）之前，我们的库存管理一直比较被动。我认为 IP 是市面上性价比最高的工具之一。
它不仅让我们能够监控所有仓库中的库存情况，还帮助我们合理安排补货计划及库存分配的时间和方式。
Gorgias
作为一个规模较小的团队，我们充分利用技术来提高效率。
Gorgias 是我们使用的一个工具，它帮助我们在一个平台上统一管理所有客户的联系信息，包括回应社交媒体上的互动。
Klaviyo
Klaviyo是一个一站式的数字营销工具，该工具于2012年正式推出，其功能包括发布AB测试，邮件自动回复等功能。
在细分用户方面，它通过分析用户的购买、付款、放弃购物车等种种行为来做用户细分。
eCommerceFuel
https://www.ecommercefuel.com/
是著名的电子商务播客之一，也是非常受欢迎的电子商务论坛。
拥有1000多名高收入专家，你可以利用该平台提供的全球网络获得专家建议，并获得更多关于扩展的知识。
你可以利用这些讨论发挥自己的优势，可以在该论坛上找到所有内容。
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有哪些想对创业者说的？
第一：推荐以下两本书
Simple Numbers, Straight Talk, Big Profits!
《简单数字，直白对话，巨额利润！》
这本书彻底改变了我们的业务管理方式。
作为公司唯一的所有者，我曾经在个人财务和公司财务之间难以平衡，但这本书让我对事情有了全新的理解。
我在四个月前阅读了这本书，我们已经能看到令人赞叹的成效。
Traction: Get a Grip on Your Business
《牵引力：对你的业务有所掌控》
我们才刚开始实施企业家操作系统（EOS），但我已经对它爱不释手。
从过去的经验来看，我常感觉我们团队成员都在忙乱中奔波。
EOS为我们提供了一个之前我们甚至未曾意识到需要的组织结构。
第二：作为一名前金融从业者，我可能稍有偏见，但我强烈建议，你要掌握自己的财务数据。
及时更新这些数据，并依据它们来做出商业决策。
最初，确保你在定价时考虑到了足够的客户获取成本。
随着付费广告竞争的加剧和成本的增加，你会感激自己预留了足够的利润空间。
同理，尽可能地保持低成本运营。
虽然我们的盈利情况有所改善，我经常面临增加开支的诱惑。
即便年收入近500万美元，我仍然选择在家办公，我们的所有员工也是如此。这种做法帮助我们保持了灵活性和成本效益。
以上！
我写案例的初衷是希望，大家能通过看大量的案例，知道
· 老外为什么能想到这个点子？
· 这个点子是怎么诞生的？
· 他们的产品生产过程是怎么样的？
· 遇到了什么问题？
· 他们是怎么引流的？
· 他们遇到哪些困难？
· 他们做这件事，有什么心得？
如果你喜欢这样案例，点个在看吧。
