珠宝首饰一直都是畅销品，尤其这些年，这类产品电商销售额在不断上升。
来看几组数据：
- 2019年，美国珠宝电商销售额为65亿美元，2020年疫情影响，下跌至75.55亿美元。但是今年又有所回升，预计76.09亿美元。
- 据statista统计，69%的美国消费者在网上购买珠宝。
- 2018年，北美配饰市场线上份额达到了22%，2021年预计再增加11%。
- 到2023年，全球线上珠宝销售额将预计达到3400亿美元，到2035年将达到6450亿美元
- 每天有2900万人购买珠宝。
简单点说，珠宝首饰类产品：
- 市场很大，买的人很多；
- 这个利基市场有大量增长的机会；
- 这个品类逐渐数字化，线上销售额不断上涨。
为什么现在珠宝首饰产品电商销售额逐渐上涨？
这主要是因为现在各品牌、卖家店铺除去线下门店外，都增加了独立站、平台等多渠道销售，同时社媒的兴起，而珠宝首饰的特性更利于品牌、卖家在社媒上展示并销售商品。
最后，越来越多的人需要价格合适的快时尚流行配饰，而线上更易找到这类产品，这也促成了快时尚珠宝首饰电商的销售。
那今天，我们主要从以下两个方面来看看珠宝首饰产品要怎么做？
- 产品特性
- 产品品类
01
产品特性
珠宝首饰类产品主要有以下特性：
- 产品轻、体积小，储存空间需求不大，运费低，且运输过程不易损坏；
- 珠宝利润可达25%-75%，溢价空间大，无一定定价标准；
- 珠宝种类繁多，不仅材质不同，功能及制作方式上也可以分出很多品类；可做专注某一分类也可做多品类；
- 可定制，并且定制产品价格利润空间也极大；
- 珠宝首饰类产品无性别界限，具有普遍吸引力。
这些产品的特性也侧面说明了珠宝首饰市场是个很好的方向，但是如何做好将产品最大利润化，那就要知道以下信息：
1、产品：珠宝的流行时尚要符合趋势
虽然有些品类珠宝的样式比较经典，但是用户大多还是希望有符合当下流行趋势的珠宝首饰，对于正在流行的颜色、材质、风格、样式等新款，很多人都会热衷购买拥有。
这就需要我们要时常关注珠宝类博主的流行趋势分享。
2、受众：目标瞄准细分用户，而不是所有人。
珠宝首饰市场很大，但是竞争也很大，那么你的目标客户就要很明确清晰，你不能吃掉整个市场，把产品卖给所有人，你要明确自己的产品目标用户，细化有针对地营销你的目标用户；
比如你是卖高级珠宝，那你目标人群消费能力就要强，年龄层也会比较上去些，对产品的品质、证书等有所要求，也会侧重做谷歌广告、内容seo等；
如果是时尚类首饰，那就会比较年轻群体，注重搭配、潮流，喜欢社交媒体、红人推荐等；
比较民族风格的珠宝，那就要找喜爱这类风格的用户，她们可能也很关注这类风格的时尚博主或相关内容；
总之，你要目标瞄准你的细分受众群体。
3、营销：溢价空间大，就需要你独特的营销方式
珠宝首饰类产品不像电子产品或其他功能性产品，明码标价，用户可以快速地对比出价格。
材质和工艺的不同，加上很多人因为喜欢独特产品或是婚戒需求等原因喜欢定制产品，这就给产品有了更多的溢价空间。
但是如何打动用户，是会讲故事提升产品的附加值，还是满足用户个性需求，寻找搭配特质，或者能够通过社媒以视频的方式分享产品的制作过程，提升用户的参与度…
这些就是要根据产品的特性来测试摸索。
02
产品品类
珠宝首饰电商销售主要分为以下几类：
- 高级定制珠宝；
- 时尚快消配饰；
- 手工类珠宝首饰；
- 身体穿刺类饰品；
当然了，你还可以根据产品的材质、风格做更细分的品类。
不同分类的产品，根据它们定价的不同，侧重的风格、功能不同，也有不一样的营销重点与策略。
1、高级定制珠宝– 专业、会讲故事、会做内容
高级珠宝大多都是走定制路线，比如婚戒、纪念饰品、特制名字符号类、以及高级珠宝类。
这类产品主要特征如下：
- 价格比较贵；
- 定制周期长，重服务；
- 对材质的要求更高，需要更专业的信息；
- 看重独特性、物品设计意义；
- 重品牌
因此，这就要品牌会讲故事，会利用专业知识做内容，重视seo内容，同时还可以通过3D图片、产品视频、类似Warby Parker 那样通过用户自拍线上试戴查看效果等沉浸式购物体验。
就像Taylor & Hart这家定制戒指的网站，通过与客户沟通，帮客户设计，同时为每一款珠宝讲故事，赋予每款产品个性、情感。
这个网站在2019年已经实现了460万美元/年的销售额。
网站最初也和其他的钻石珠宝一样，就是陈列各种产品，直到后来网站开始侧重通过与客户沟通、了解客户的需求，将产品按照客户的想法或回忆，设计出专属于客户的产品，赋予产品故事及意义。
网站特点：会讲故事，分享珠宝品种及来源地体现专业性；
销售重点：在于培养接待客户咨询的专业团队
现在个性化定制婚戒已经超过了60%，而详细耐心地与客户沟通唤起客户彼此间的情感回忆，再为珠宝用文字阐述出一个动人的故事，制作的同时又体现了专业性，使用3D打印等技术供客户在线查看或试戴，同时强调“终身珠宝”的服务宗旨，这些情感化、专业且重售后的一系列举措，让品牌快速积累了用户，提升了销售额。
我们也来看看整个网站内容，我觉得有很好的借鉴意义。
整个网站从各个角度很好地解决了用户关心的问题，也是一个很好的销售环节。
打动用户–产品吸引–来自真实用户的定制故事、评论让用户情感共鸣–再次产品刺激消费者–专业解答，解除疑虑–最后品牌上价值，号召行动用语。
网站首页就开始温情路线，一张甜蜜的图，一句你找到你此生挚爱，这是大事，你会紧张会兴奋，但不该是因为选戒指这件事。
有种选戒指这件事就交给我们的感觉。
You’ve found the love of your life. That’s a big deal. You’re right to be excited.
While there are lots of reasons to feel nervous, choosing a ring shouldn’t be one of them.
接着网站就开始分享十大热门的戒指样式，因为很多人虽然喜欢定制，但是凭空想是想不出的，可以借鉴热门款的基础进行修改定制，这个让用户也有方向。
浏览了意向的款式，接下来就提供两个咨询方式–展示厅与线上咨询
跟紧流行趋势，会根据instagrams上流行的样式图片让你选择，定制相类似的产品。
接下来就是网站最特别的部分，客户与定制珠宝的故事。
它以客户戴着钻戒甜蜜的合照，搭配客户的姓名、一句来自客户的评价或感悟，这样温情的形式轮播展现在所有用户面前，分享客户故事的同时，打动了其他用户，而且还相当于做了内容。这些内容也十分受Google搜索引擎的喜欢。
People say that what you’re looking for is always right in front of your face, but you can’t see it–that’s exactly what it was.
这句话也是美极了，你品，细细品，有种众里寻她千百度，蓦然回首那人就在灯火阑珊处的感觉。
亮眼的地方还在于，对于同性恋爱的尊重，一样与大家分享他们/她们的幸福故事。
故事讲完，就要继续升温加热，再放上产品款式、用户评价，让用户更加沉浸入对网站产品的喜爱。
接下来就要体现专业的部分，定制流程、设计师、购物保障
紧接着，说明产品的来源及可以定制的内容说明，让用户对于产品专业性有所了解，增加品牌信任感。
最后一段话强调品牌不同的价值文化，再次强调定制化的特别。动情且有号召力的slogan，刺激用户定制。
同时整个网站还有一个很好的特点就是简化流程，每个产品图或页面下都随处可见【定制你的戒指】这类行动按钮。
避免过多、繁琐的购物流程，这个对于线上购物体验成交率非常关键。每增加一个步骤，都会增加一些用户流失。
网站也没有任何烦人的弹框影响用户体验，整个网站呈现的就是高级感、专业感、共情感。
网站的流量及主要流量也说明了品牌内容营销的效果。
2、时尚快消配饰–符合流行趋势、时尚个性、社媒营销特性
时尚类饰品配饰，主要是指那些材质没有昂贵，用人造材质制作，满足现有流行趋势的首饰。
特性如下：
- 价格比较便宜，大众易接受；
- 适合社媒推广，红人合作，有传播性；
- 受流行趋势影响较大，款式变动较频繁；
- 年轻消费群体较多；
- 重在彰显个性的设计；
- 产品重个性、时尚的设计，描述重趣味性。
我们之前的文章《看00后的她，如何四年时间创建价值数百万美元的网站》里提到的首饰，其实就属于时尚快消类配饰。
这类产品就很适合千禧一代、Z时代的用户，她们普遍喜欢社媒上分享传播各种时尚个性的配饰。
instagram、Facebook、pinterest等适合发布首饰类图片，整个页面白色的背景更容易突出产品的色彩及设计。
比如En Route，现今每月23w+的流量，社交流量、搜索流量、直接流量分别占了30%左右。
整个网站产品价格基本在20-30美金左右，属于用户易冲动消费的产品。
消费群体也都是偏年轻群体，社交流量里74%的流量来自YouTube。
YouTube采用广告+红人推荐的方式，这个也是社媒主要运用的方式，找红人合作拍穿搭、推荐视频，同时搭配广告投放。
而千禧一代、Z时代的用户，都偏爱红人穿搭的推荐及在社媒上的品牌宣传，这对他们购买更有带动性。
3、手工类珠宝首饰–产量低但受用户喜爱，社媒分享制作视频带动用户传播
手工类珠宝产品，也有涉及定制类产品，价格有高有低，高的就类似第一类高级定制珠宝，那我们现在主要讲的是比较平价的手工类珠宝首饰。
产品特性：
- 产量不大；
- 独特，容易收到用户的分享传播；
- 可适合etsy及亚马逊平台销售；
- 小众产品。
Aziza Jewelry这个网站从2020年8月底开始创建，字母定制手工饰品，属于小众产品，一个人制作运营，现在每个月5000美金收入。
相对比高级珠宝有整个专业团队管理设计网站，这个手工饰品网站比较简单普通，适合小卖家、手工匠人操作。
早期也有做Facebook广告投放，但是效果并不好，后来转到社媒营销，给网站带来了不少流量和销售额，也逐渐建立了品牌。
社交媒体内容分享的侧重点在于饰品制作过程以及珠宝专业知识的分享，尤其在YouTube上的视频，给她带来了不少关注度。
手作类作品与其他量产的首饰有所不同，它比较小众，用户量、粉丝量比较少，但是却更有粘性，用户忠诚度更高，更愿意分享和推荐产品。
4、身体穿刺类饰品–利基类产品、社媒分享
身体饰品，主要是指耳骨耳钉、鼻环、眉环、肚脐环之类，这类产品我们国内接触的比较少，但是国外却比较流行，也有比较多一些的受众，尤其是耳骨耳钉，比较被大众喜爱和接受。
这类产品特性有：
- 年轻且个性独特的人群居多；
- 小众但竞争相对珠宝首饰的其他类目小；
- 主要以社媒分享推广为主
Impuria就是一个专门做耳饰的网站，从2020年5月开始建站，就持续在instagram上发布耳饰佩戴的图片。
在Pinterest上有15.8万粉丝，一千万以上月浏览量。
instagram上也有4.9万的粉丝，每个帖子都有好几千的点赞。
网站并未做广告，主要是帖子分享为主，贴文也没有使用红人分享，就简单的网站网址及相关tag。基本保持一天一个贴的频率更新。
销售平台除了网站外，还在esty和Facebook shop上销售。
网站还推行联盟计划，提供佣金鼓励推荐分享。
因此，网站主要的营销方式还是社媒分享、平台布局、联盟推广。
产品本身的独特及小众性，竞争比较小，没有做红人营销或广告投放，就可以让它在社媒上快速聚集对口的粉丝。
这里也分享几个珠宝首饰比较好的博客，可以关注对应珠宝产品的流行趋势及专业内容：
1、 Liza Urla – Gemologue
Gemologue是全球最大访问量的珠宝博客之一，博客里主要是关于博主Liza 在世界各地发现的珠宝，以及各类精美、时尚和复古珠宝的趋势分享，同时她也会经常分享采访珠宝设计师和时尚界人士的内容。
也可关注她的Instagram 内容。
2、Daniele Miele – Gem Gossip
Gem Gossip博客包含了珠宝学校、设计师秀等多种信息内容。
博主Daniele 是 GIA 的研究生宝石学家，曾在一家古董珠宝店工作多年。她现在是一名全职作家和顾问。在Instagram 上关注她的博客。
3、Becky Stone – Diamonds in the Library
这个珠宝博客 分享了许多书评，珠宝书籍、珠宝商店以及珠宝的知识等内容。博主也为设计师和珠宝商店涵盖了无数主题。从如何包装珠宝之类的主题到商店简介，再到趋势和设计师访谈，涉及内容很广泛。
也可以在Instagram 上关注她。
最后，总结下。
珠宝首饰品类确实有极大的市场，市场大竞争也大，需要找到适合的利基品类去做，这样你的受众、营销策略才有方向和侧重点。
不同的价格、不同品类的珠宝首饰也有不同的打法，高级定制珠宝要会讲故事，时尚快消首饰要会社媒，手工珠宝注重过程分享预热引导购买，身体类首饰需要找到特定人群营销。
而时常关注相关珠宝信息博客，跟紧流行趋势也是必不可少的。
以上！
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