Pmax广告和购物广告的选择问题

PMax广告,全程Performance Max广告,效果最大化广告。是谷歌去年下半年推出的一个新产品。

鉴于用公司的钱涨自己的投放水平(我不是我没有)的大前提条件下,我也是早早的把智能购物广告SSC切到了Pmax进行测试。在这半年多的测试下来,有成果也有坑,在这里给各位一一列举下顺便用我的视角介绍一下Pmax。还望对大家能够有帮助。

 

本文导读:

1- 我测半年Pmax后得到最重要的两个信息点

2- Pmax和购物广告是啥?

3- Pmax和购物广告的区别

4- 对于这两种广告形式的选择

 

1- 我测半年Pmax后得到最重要的两个信息点

先上结论:

1.1- Pmax为我争取到了更高的ROAS,但起量的周期相比起标准购物和智能购物的时间会更长,个人猜测是由于需要考虑的用户信号更多导致。

(什么是用户信号🙂

1.2- Pmax为目前优先级最高的广告形式,在同时开启Pmax与其他广告的情况下,Pmax会抢其他广告的量,这点需要注意。(广告优先级的图我会放到下方)

 

2- Pmax和购物广告是啥?

这里丢两篇官方的文档给还没有接触或者没有投过购物广告的小伙伴进行参考

什么是购物广告

什么是Pmax广告

一句话概括呢,购物广告是第零位的搜索广告。如果说搜索广告还有包含获取信息的意图,那么购物广告,就是单纯为了下单而生,他会直接展示产品图片,名称,价格,Review等信息。Pmax广告呢,就是包含了全版位的购物广告。

3- Pmax和购物广告的区别

聊到区别,其实最大的区别就是他们的展示版位;对于标准购物广告来说,他永远只会展示在 “购物广告”的位置 (好像在讲废话),也就是搜索结果的最上方(上图展示的位置);但其实对于用于来说,有购买意向的情况其实并不是那么单一只会发生在搜索结果的,所以智能广告应运而生。原理也很简单,就是在谷歌的其他产品(比如YouTube, GDN等等)给那些有购买倾向的客户也展示广告,这些广告的版位不是原来的搜索结果版位,但广告形式会被包含在智能购物广告中。智能广告的目的也就是综合多版位,尽可能多的获得更多的转化结果。

其次就是出价机制,对于传统的购物广告,我们可以采取的出价方式比较广,从前置的CPC, Max CPC到转化出价都可以选择。

但对于智能广告或者Pmax来说,就只剩下了以最终转化或者ROAS可供选择了。这也会牵扯到我们下面说的,针对两种不同广告形式的选择建议。

最后一点区别,其实就是投放优先级的区别。想必大家看了上面的产品介绍后,不难发现,其实Pmax,智能购物以及标准购物三个广告的大头,都是购物广告,所以说他们之间必然存在着投放版位的重叠。

举个栗子,同时开启Pmax+标准购物,是不是两者同时都会投放广告到购物广告这个版位?那么现在优先消耗,优先展示谁呢?这里给出暂时的答案:优先展示Pmax广告。具体的优先级列表大家可以看一下下方截图。所以才会出现,先开购物广告后开启Pmax,购物广告的消耗会慢慢变少,因为在购物广告和Pmax广告的对比中,优先展示的一定会是Pmax。当然了优先级的逻辑其实是系统内部定义的,所以也可能存在哪一天突然间改变的情况哈,这个还是大家具体情况具体分析。

好了,在大家对Pmax和购物广告有一个基础认知之后,我们来聊聊这几种广告的选择问题,什么时候该选择什么广告。当然,这一切基础的基础都是你要有一个GMC账户,且没有被封。关于GMC的坑其实是和FB BM的坑一样多如牛毛..之后有机会咱可以再聊聊GMC的事情。

我会在这个章节把情况分为两种:1.刚开始投放的账户;2.已经有投过搜索+购物的账户;

对于第一种情况,我首先推荐先从标准购物广告开始。因为标准广告版位单一,出价方式多,对数据积累没什么要求。我们可以先通过标准购物广告去积累前期数据,起量后再去切Pmax寻求更高的ROAS。

对于第二种情况,如果大家跑的是标准购物或者智能购物,我都推荐可以直接切到Pmax试一下情况。

这里可能会有同学问:智能购物不也是多版位吗?我ROAS现在明明还不错,可以不切吗?

回答:保守的话可以不切,但Pmax可以很明显的看出来是版位更多的智能购物,且谷歌官方也说了SSC之后会被Pmax取代,所以切Pmax是迟早的事情。我采取的做法是保留原有的SSC,开启Pmax少量给量,待量完全被Pmax接走后再关闭SSC,这样也会让过渡期更平稳一点,不至于会一开始就跑崩掉。

这里再多解释一嘴为什么新账户建议从标准购物开始,老账户可以直接跑Max。其实就和上面提到的版位,用户信号以及出价方式有关。投放的版位越多,可供机器分析的用户信号就越多,标准购物可提供的cpc出价比Pmax可选择的最终转化出价更容易完成,也就更有利于前期的跑量。不是说新账户不能直接跑Pmax,而是新账户直接跑Pmax没有老账户起量快和稳定。振荡期可能更久。

说到这,想跟大家再分享一个反向思考,我们都知道,不管是平台,还是广告系统,它永远都是在更新的,新产品出来的最大两个因素:前期红利期,以及不稳定。两者一定是同时发生的。面对这两个因素,我们能采取什么措施呢?我个人的看法是属于拥抱变化的类型,有新的形式我都会希望第一时间能够尝试变化,但我也很清楚的知道不是每一个新产品出来都会革掉老产品的命。所以我们能做的也还是做各样的测试,对比数据后再决定我们的下一步该怎么走。

最后还是共勉那句话:广告是烧出来的,不是看出来的。

这里是广告新人克里斯!感谢你看到了这里,希望文章对你有所帮助。 : )

如果文章对你有帮助,希望你可以点个赞,点个关注,防止失联。

 

7 条回复 A文章作者 M管理员
  1. 顾小北

    这个文章得加精吧

  2. Jimmy2022

    必须加精啊,感谢大佬分享👍

  3. 天涯

    感谢大佬分享 受益匪浅

  4. Alan

    请问下, PMAX 广告出价策略选择,预算充足,选择 转化价值,还是转化次数,或者说前期开了转化次数,转化次数达到多少之后更改为转化价值

    • Chris

      前期开最大转化次数,后续转化稳定了,用跑出来的ROAS稍高一点的值去跑tROAS的广告。

  5. 跨境小宇哥

    必须加精,给我们小白彻底解盲了,感谢~

  6. 富一代

    膜拜大佬