手把手教你如何寻找Winning ad？| Facebook 广告

我们知道在选品的时候，关键是要找到winning product.

通常Winning product （我也会把他称为Wow product），因为你只有找到了Winning product， 那么你才有机会对这个产品线进行延伸，才能在这个产品的基础上进行扩量。

同样的道理，我们在做广告的时候，特别是Facebook上，一个广告系列能否获得成功的关键之处，是要找到那个Winning ad

因为Winning ad才能为你的广告进行扩量（Scale Facebook Ads）

那么

什么样的广告会是Winning ad？

一句话，能产生最多结果的广告就是winning ad。

这里我们可能要记住，我们是要寻找可以生成最多点击和转化的广告。那么什么叫转化呢？

转化是潜在客户采取了一定的操作，不一定是购买，还可以是注册邮件、填写表格等。

看吧，这些都是叫转化

一开始你的广告目标是什么，那么相应的你就有一个可以衡量的指标。

比如:

你的广告目标如何是Impression，那么你的广告所衡量的指标，就是这个帖子/网站的曝光量，这个曝光量，就是你的转化

而不是你的网站成交了多少单，所以这一点请大家一定要记住。

好了，接下来呢

我们要怎么找到Winning ad呢？

这里我们来研究一个案例， 小A（化名）是怎么在4周内，让转化率提高4倍的。要推的网站地址：https://www.markbrinker.com/

这里有三个部分

facebook 广告系列目标；

广告系列实际数据；

4周内将转化率提高4倍的秘诀。 

第一部分：facebook 广告系列

通常引流是这样一个流程

这里我们假设小A是一个网络开发人员，做网站和数字营销方面的网站。他做Facebook 广告的目标是要增加网站的访客邮件列表，让更多人订阅他的网站。

他做广告用采用的是很传统的方法，给访客提供一些好处和有价值的东西，换取访客的邮箱，这种方法在获取订阅上面用的很多。

小A给访客赠送他的书籍的复印件，书是和他的业务相关的，网站更新方面的。这里呢，他就可以搜集可以获得客户的资料，比如邮箱，比如电话

接下来呢，小A就用这本书来引诱访客订阅他的网站。访客订阅之后， 小A会每隔一定时间联系这些订阅者，介绍他的身份、工作和专业知识，给订阅者留下一个印象。

通过定期发送邮件， 小A给订阅者介绍一些专业知识，普及网站和数字营销方面的东西，这有助于建立起用户对他的信任，同时也可以推动业务发展。

因为之前有客户访问过他的网站，那么小A接下来就想做再营销功能，他的目标受众是以前访问过网站的相似受众 。

第二部分：广告系列数据统计

我们再来看一下他的广告系列有什么样的数据表现？下面是做广告期间的一个数据统计。

第一周：

新的邮件订阅者：10

广告支出：114.34美元

每个订阅用户花掉广告费：11.43美元

第二周：

新的邮件订阅者：32

广告支出：122.92美元

每个订阅者花掉广告费：3.84美元

 第三周：

新的邮件订阅者：60

广告支出：122.33美元

每个订阅者花掉广告费：2.04美元

第四周：

新的邮件订阅者：51

广告支出：122.61美元

每个订阅者花掉广告费：2.40美元

从第一周到第四周，每个新订阅用户的成本从11.43美元降到了2.40美元，减少了79%，每周订阅者的数量从10个增加到了51个，增加了4倍多。

那么 小A是怎么实现这样的增长的呢？

这个关键当然是他的广告，我们接下来看一下他的广告有怎样的变化。

第三部分：4周内将转化率提高4倍的秘诀

通过不断地测试广告素材，对广告效果进行分析，停掉效果不好的广告，留下效果好的广告，最后才得到良好的转化效果。

具体来说，就是创建很多的广告变体，进行分离测试，分析观察广告结果，确定效果最好的广告素材。

Facebook广告素材最重要的元素有2个: 标题和图片。所以我们对广告素材进行分离测试的时候，主要是要准备一些标题和图片。

那么小A准备了6个标题和3个图片广告，总共可以测试18种不同的广告变体。

他准备了6个测试用的标题，都是关于网站更新设计的话题。

1. How To Redesign Your Website Without Spending A Fortune

2. How To Modernize Your Website Without Spending A Fortune

3. What To Do About A Stale, Outdated Website

4. What To Do About An Ugly Website

5. How To Give Your Website A Facelift

6. How To Redesign Your Website So More Prospects Say Yes

3个广告图片：

图一：

图二：

图三：

然后将标题、图片、文案组合在一起，就是下面的样子。

 这是一个完整的测试文案，标题用红色标注 ，图片用绿色标注。然后每一个广告主要改动标题和图片。其它内容保持不变。这样就有定量和变量，可以对每一个变量进行测试和分析。

 小A一次性测试了18个广告变体。其实这不算多，还有在Facebook上一下子测试40-80个广告变体，就为了找到一个winner ad

对我们来说，如果有需要的话，完全可以多测试一些。当然，这还是要根据想要测试多少变量、预算的多少来决定。

然后 小A就开始投放广告，这期间对广告结果保持关注。

启动广告系列后，Facebook向目标受众随机投放所有的广告变体，并跟踪广告的转化结果。最后转化结果最多的广告，广告效果最好。

根据广告结果停止广告或继续运营广告

广告开始第一周， 小A是一直运营这18个广告的，因为他想要Facebook算法收集足够多的数据。收集的数据越多，最后的结果就会越准确。

其实在第一周，就可以看到哪个广告的效果比其它广告效果更好，有4个广告是没有结果的。

然后在第二周，有足够的数据显示，三个广告覆盖率很低、广告结果为0。可以判断这三个广告效果很差，然后 小A停下9个表现不好的广告，让剩余表现更好的9个继续运营。如下图：

接下来第2周，可以发现有3个标题，没有任何广告结果，不能引起目标受众的共鸣。分别是下面3个：

• What To Do About A Stale, Outdated Website
• What To Do About An Ugly Website
• How To Give Your Website A Facelift

于是在第3周开始的时候， 小A删除了一些目标受众不感兴趣的广告，还剩下4个表现较好的广告：

在第3周，广告中没有获得转化结果的是1个标题和1幅图片。目标受众对广告中的这2个变量没有兴趣：

• 标题：How To Redesign Your Website So More Prospects Say Yes
• 第二幅图片

其实排除掉这些效果不好的广告，已经差不多要找到最后的winner了，还剩下2个标题和2个图片。

• How To Redesign Your Website Without Spending A Fortune
• How To Modernize Your Website Without Spending A Fortune
• 第一幅图片
• 第三幅图片

为了让这个广告更加成功， 小A接着让这个广告接着运营了几天。

然后在第四周的时候，这个Winner广告的表现已经非常明显了。

这个Winner广告素材是这样的：

• How To Redesign Your Website Without Spending A Fortune
• 第一幅图片

所以上面的数据都是通过测试和数据验证而来的。完全可以经受住一段时间的考验。那么其实在一段时间之后，还可以再制作新的广告，和这个广告做一个比较，看看哪个效果更好。

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案例总结

这个案例中，我们可以总结出四个要点：

1. 要有数据支持，不要仅凭猜测

不要相信没有根据的猜测，而要相信Facebook广告系统的判断，通过运营一段时间，就可以根据数据来判断哪个广告效果最好，这样比猜测的要可靠。

有很多自认为会获胜的广告，最后没有很好的结果，因为它没有经过测试来验证。

2. 保持耐心

我们在测试广告变体的时候，只要Facebook算法收集足够的数据，我们就可以知道广告的效果。但是算法收集数据是需要一定时间的，时间不够，数据就不够充分和准确。

保持耐心，让算法可以自我调适、完成数据收集，这样获得的winner广告能够保持最长的时间。

3. 测试尽可能多的广告素材

尽可能测试更多变量，验证哪些广告素材是有效的，哪些广告素材是无效的。排除掉那些表现不好的广告素材，给表现好的广告素材更多的运营时间。

4. 运用测试结果

通过测试得到的数据要比猜测的数据，更加准确。我们应该将测试获得结果，用在网站或其它地方，发挥测试的功效。

最后留下的表现好的那个广告， 小A继续运营了一段时间。第五周这个广告获得了更好的结果：

新电子邮件订阅者：67

广告支出：122.74美元

每个订阅者的花费：1.83美元

可以看到，这个winner广告从第1周到第5周期间，广告的转化率提高了5.7倍，表现很棒，证明了这个广告在提高广告收益上的能力。

虽然这个案例是2017年的，有些陈旧，但主要给大家呈现做分离测试的这整个过程。这个过程非常的简单，对广告素材进行分离测试，最后自动胜出的那个就是要找的Winner。

如果这个Winner广告过一段时间之后失效了，我们还可以使用新的广告素材去做测试，这个方法可以一直贯穿在广告过程中。

怎么衡量一个广告效果？如果不是以订阅转化为广告目标的话，我们还可以用广告投资回报率（ROI）、每次购买成本或单次点击成本来衡量广告效果。

广告的投资回报率越高，每次购买成本越低，那么广告越赚钱。如果产品还没有很多销量的话，可以使用单次点击成本来衡量广告效果。

点击率当然越高越好，这时每次点击成本越低的话，广告投资回报就越高。

对不同要素进行分离测试

我们还可以给广告制作视频进行分离测试也就是A/B测试，一个好的视频的广告效果是非常厉害的。

说到制作视频，那么我们又可以针对视频的封面图、字幕、片头进行测试。

其实在对广告进行分离测试的时候，我们还可以测试不同的兴趣、不同的广告版位。对广告进行分离测试，可以降低点击费用、增加广告支出的回报、增加销售量、扩大广告规模。

好的广告投放，你看这真是一门大学问啊~

以上