2023 跨境卖家如何抓住心智红利？一文给你最全解读
是挑战也是机遇
卖家需抓住“心价比”打动消费者
2023 年二季度即将结束，经历了新冠疫情造成的供应中断，跨境电商行业如今面临着海外需求疲软和全球经济增长放缓的新风险。不论是外贸企业还是还是跨境卖家，都背负着较大的增长压力。跨境卖家预料中的回暖并未到来，一些企业收敛运营，甚至大幅削减了招聘需求。淡季到来，跨境卖家急需卖货新思路。
近日举办的 Google Marketing Live 大会发布了《BrandZ 中国全球化品牌 2023》报告，分享了最新的全球消费者趋势洞察，通过报告我们发现消费者心态出现改变，这对于中国出海品牌来说是赢得全球用户，跻身主流市场的难得机遇。
BrandZ 数据显示，73% 的用户在过去 12 个月内有尝试过新的品牌，55% 的消费者表示现在会考虑更多品牌，这意味着中国品牌会有更多机会进入消费者的视野。
其次 73% 的消费者尝试新品牌时不是因为价格被打动，这说明即使受到外界不确定性的冲击，许多消费者仍然不会舍弃对生活品质的追求。
过去许多中国品牌凭借着供应链的优势以卓越的性价比赢得了全球市场的认可。而现在，中国卖家可以将目光从“性价比”转向“心价比”，撬动对价值有追求的消费者，从而完成自身跃迁，进入全球主流市场。“心价比”代表的则是消费者内心的感觉，它可能是对产品质量有信心，对产品感到好奇，是期待产品能提升生活品质或是期待产品的使用体验。
在谷歌联手凯度最新发布的《BrandZ 中国全球化品牌 2023》报告中，针对全球范围内具有代表性的 11 个市场和 15 个出海品类，进行了大量一手消费者调查，力求全面真实地呈现全球消费者趋势，为不同行业的中国出海品牌提供更有价值的市场洞察与决策依据。
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填补消费者“信心落差”
而仅仅宣传产品的价值是不够的，最重要的是让消费者产生信任感。研究表明，76% 的消费者会怀疑自己看到的信息可能具有误导性，有五分之四的消费者表示必须感觉到自己尽心做了研究，才能相信自己做出的决定是正确的。可以看到，消费者想要知道的事情有很多，而消费者敢相信的事情其实很少，这二者之间巨大的鸿沟叫做“信心落差”。能够填补消费者“信心落差”的品牌就能获得心智红利。
在此过程中，选择用户信赖的平台至关重要，适时地提供有效的信心线索，让消费者充满信心地做出决策。
正因如此，Google 的平台在消费者的购买旅程中才会扮演着不可或缺的地位。研究发现，在不同信息渠道中，Google 搜索能够最强有力地提供可信赖的信息线索 ¹。同时，许多消费者也表示 YouTube 上的创作者视频能够有效激发他们的消费信心，缩短考虑周期并且加速购买决策²。
与此同时，面对多变的环境和难以预测的用户需求，Google AI 赋能的营销解决方案，可以帮助品牌在对的时间，向对的用户，传递对的信息，掌握营销的主动权，加速业务增长。
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拓圈，赢得高价值用户
在过去，卖家往往关注的是现有需求，专注于现有客户比较容易取得增长，但同时竞争激烈不容易胜出。想要成为大赢家，则要创造未来需求，拓圈触达到更多的消费者。要想强化转化和创造需求，需要在购买决策的各个环节有效影响消费者，最终引导到购买决策。但我们知道，消费者的购买决策是一条漫长的旅程，是从“认知”到“考虑”到“行动”的过程，间中还要经历大量的搜索和研究，才会做出一个又一个小的决策。
那么，我们如何“拓圈、种草”获取高价值客户？
第一步：
利用卖家自己的一方数据结合谷歌机器学习的模型能力，通过信号捕捉到受众群体，深入了解高价值客户并预见到他们的需求。引入卖家自己的第一方数据可以构建独特的群体画像，从而覆盖最理想的受众。谷歌先进的机器学习技术通过提供受众群体提示，能够主动帮助卖家找到更多理想客户。
第二步：
使用优质的创意搭配合适的渠道，把广告打到用户心坎里。
- Google AI 赋能的全链路创意策略能够帮助卖家大量产出高质量创意素材，最大化创意价值，提供例如图片一键生成视频、Google Ads 内嵌免费 AI 配音、AI 生成广告文案等功能。
- 我们在上文中了解了消费者做出购买决策的旅程，想要成功拓圈，我们需要在消费者“认知”的阶段种草，在“考虑”和“行动”阶段促成转化。YouTube 无疑是最适合卖家的平台，YouTube 用户多且粘性大；广告类型资源丰富，适合多元化媒体投放；覆盖全链路，能够满足各个阶段的增长需求，还能做到精准衡量。
第三步：精准衡量，优化策略
如何衡量广告“种草”的效果，曾经是卖家头痛的难题，YouTube 计算器 (YouTube Calculator)，能在确保隐私安全的前提下，快速且低成本的为营销方案提供参考依据。帮助卖家衡量“种草、破圈”环节的效果，有效评估市场投入，优化营销策略，让卖家的营销“花对钱”。
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构建一方数据，释放 AI 营销潜能
上文中我们说到，卖家可以利用 AI 找到新的增长点，事实上，AI 赋能的成功离不开强有力的数据支持。现在我们就来了解，如何为价值增长搭好一方数据基础，最大程度释放 AI 的能力。
- 首先，品牌需要构建以业务目标为导向的一方数据库。
如以转化成本和收入为目标，就需要收集用户转化路径上的关键事件数据，并对如商品浏览、加购、进入支付、完成购买等环节之间的转化率进行计算，从而为每个事件准确赋值。
- 其次，收集符合隐私政策的数据并获取用户信任。
用户隐私越发重要，以前靠三方数据轻而易举可以达成的应用场景，逐渐需要卖家提供一方数据才能完成。卖家需要以更加透明和合规的方式收集数据，获取用户信任。
- 最后，分析数据并与营销平台精准集成。
广告主还需要根据不同业务目标，选择合适的数据分析模型和工具，根据自己的业务目标，探索训练更高阶的模型。
为了更好发挥 AI 技术潜能，卖家也应当尽早开始布局以业务为导向的一方数据系统，为实现高效盈利提供数据基础。
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现如今，全球用户展现出对新品牌的开放探索心态，在AI 赋能营销重塑了数字广告未来的大背景下，中国跨境卖家应抓住品牌升级的新一轮发展机遇，充分利用营销技术的革新迎来升势，实现业务目标。
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1.Google 委托 Kantar / Quantumn 发布的 2022 年度 "EVOS 2.0 : Trust in Times of Uncertainty" 调研报告
2.Google 委托 Talk Shoppe 发布的 2022 年度 "Shopping at the Speed of Culture study" 调研报告