【营销策划】策划的本质是利润的放大器

• 营销策划是营销的具体表现形式，而营销大体为分产品营销和品牌营销
  • 品牌营销为争名，产品营销为夺利
  • 鉴于大家目前的基本情况还都没到要做品牌营销去争名的时候，所以我们一直以来讲到的营销都是广义上的产品营销，所以今天讲到的营销策划也是广义上的市场、产品、价值、渠道层面的营销策划
• 营销策划的目的只有一个——赚钱
  • 学完这一课，小企业自己就能做出一套还不错的品牌全案，很多咨询机构都是只会说，可能真的做起来还不如你。
• 营销策划三步走——取点、连线、构面
  • 取点，取的是出发点
    • 做策划之前先想清楚这个策划是为了什么，回到营销的出发点
      • 1、购买（赚用户的钱）
      • 2、传播（赚用户带来的其他用户的钱）
    • 所以你要去思考策划中各个细节的意义。不能促进购买与传播的环节，通通砍掉
  • 布线，布的是洗脑线
    • 策划就是一场洗脑，内容就是是把取来的点连成线——吸引用户入坑；吸引用户变成粉丝
    • 所以你要去思考策划中各个细节的意义。不能让受众入坑或被吸引的环节，通通砍掉。
  • 构面，构的是市场面、产品面、价格面、渠道面
    • 策划就是一张大网，需要通盘考虑市场、产品、价格、渠道
    • 所以你要去思考策划中各个细节的意义。任何能让利益跑掉的环节，统统砍掉。
  • 不同以往，宏观上先给一个框架，听不懂没关系，带着框架往下听也许会更清晰。
  • 取点取的是出发点，营销策划的出发点有二——卖点和传点
    • 卖点——购买
      • 卖点怎么找，抖音里讲过非常多了，这里做一个总结
      • 卖点要有差异化，差异化的核心是另辟山头，招贤纳士。
        • 与其更好，不如不同，相比于把现有的点做成100分跟那些80分的产品去竞争，不如开辟一个新的细分赛道做80分就够了，都在做饮料，你也做饮料，你就得做的比可乐雪碧都好喝，就算你最好喝，你还是跟他们瓜分同一个市场。
        • 所以不如做无糖饮料，自己开辟一个无糖饮料的细分市场，做0糖0脂0卡，只要你自己本身的差异化够牛B，难喝一点也无所谓了。（具体的方向后面在讲构面的时候再详细讲）
        • 产品就是没有核心技术，也没有差异化？那就靠跨界做细分，气泡水这个概念正火，所以和其正最近出了气泡凉茶，光明出了气泡酸奶，ktv不知道怎么创新，所以北京一番街现在满大街的铁板烧ktv，铜锅涮肉ktv。。。
        • 总之，没有不能细分的市场，只有不敢跨界的老板。
        • 跨界也跨不了？那就从行业里那些司空见惯的规则里再去找一遍，比如乐百氏的卖点24层过滤是行业标准，爱干净住汉庭，干净更是行业基础原则，但是之前没人说，谁说了就是谁的。
      • 卖点要先从买点出发，不以产品为中心，而是以客户为中心。
        • 你有啥优势，你相中了啥跨界的玩法，你发现了哪些没被人讲过的行业规则都不重要，重要的是消费者是否认可你的优势，是否喜欢你的玩法，是否对你的行业规则感兴趣。
        • 所以先用第二节课讲过的识别受众对你品类的期待和焦虑——用好5118和甩手工具箱两个工具去看受众对你的品类有什么期待和焦虑，再看你能去怎么对应。
        • 和其正的气泡凉茶也是因为气泡这个概念是消费者喜欢的，铜锅涮肉ktv这么火也只是在北京的秋冬火。
        • 重点！不要自己看自己的技术、背书、优势咋看咋好，舍不得不讲，消费者不感兴趣那就是废纸一张，我们服务过的丸美，去皱技术有院士和国外诺奖获得者背书，最后不也是把卖点定义为弹力吗，又搞了个贼无厘头的slogan，弹弹弹，弹走鱼尾纹——用户喜欢就够了。
      • 卖点只要一个，讲过无数遍了，再给新来的朋友带一句
        • 信息极度饱和，消费者注意力极度稀缺，一个点能被记住已经很难了，啥功能都有，那就是啥都没有，王老吉要是说凉茶也能治上火，也能治脾胃虚寒，也能生津止渴，所有的受众都不会来。
        • 大家常说的所谓定位，最核心的其实就是找准一个点，烧烤店的例子，结论是定位不清，实际上就是没有找准一个点，什么都想要，最后什么都得不到。
      • 传点——传播
        • 抖音上也三三两两的讲过一些，这里做一个总结和扩充
        • 总原则：传播是让别人传播他自己捎带着传播你，抖音讲过，不再赘述
        • 什么内容能引发大面积的传播——如何打造社交货币
          • 社交货币这个词这几年比较火，其实是相对于货币这个概念而生的，可追溯最早是一家影视营销公司科翼在给吐槽大会提案的时候提出的
          • 货币就是用钱买东西，它是用来换你想要的实物产品，或者说满足物理需求的
          • 社交货币就是用来换别人对你的认可、仰慕、欣赏、共鸣等等，它换的是心理需求，也可以单纯就是多了一个茶余饭后的谈资，他也是社交货币的一种
          • 有些品类天生就是带有社交属性的，比如白酒/红酒，上桌至少聊十分钟，没有哪个饭局不关注；比如茶叶，本身就属于精神属性和文化属性极高的产品，可讲的故事比较多，也容易打造成社交货币
        • 之前打造成为社交货币的产品更多的就是靠文案
          • 比如江小白、比如网易云音乐，比如各个品牌争相举办的三行情书大赛
          • 都是以UGC为主 用客户感动客户带来共鸣 从而形成社交货币 但是这种方式消费者已经逐渐免疫了
        • 以牛肉哥为例给大家总结两个打造社交货币的方法论：
          • 输出观点——肯定的表达争议性观点
            • 不要用水洗牛排 你家的自来水一定比牛排还脏
            • 他们发过7次 每次发都没有低于3万个赞 引发热议——自然就成了社交货币 见面都要聊几句——甚至发散了话题聊到哪儿的水源地干净，老乡联盟等等。
          • 输出行为——创造性地动词营销
            • 封边——给产品使用过程以仪式感，自然也就成了社交货币 但是要不断更新新玩法
            • 所以又造了一个醒肉——消费者再次充满宿命感的下单
            • 这些都是依托于短视频这种新媒体形式可以展现过程之美
          • 输出认知——认知刺激
            • 认知是区别于观点的事实 最简单的就是价格 比如拼多多 不断突破你对价格认知的底线
          • 布线，布的是洗脑线
          • 策划就是一场洗脑，内容就是把取来的点连成线——吸引用户变成粉丝，吸引用户入坑。
            • 吸引：怎么让目标消费者被吸引？
              • 首先要定义，谁是你要的目标消费者
                • 看购买力、看购买意愿
                  • 比如你做银发经济 做中老年市场 你的客群定位就不能定的太低 比如你说我的产品就是针对三四线城市的老年人的 但你知道三四线城市的老年人相对传统闭塞 本身就没有什么购买意愿 他又不想小镇青年一样虽然没太多钱但是又敢买 所以也没购买力 你这个客群也许很精准 但是他们还是没办法达成消费
                  • 所以客群这件事不光要看他们到底有没有这个需求 还要看购买意愿和购买力 不然我可能特别想要 但是我买不起 或者我不想花这个钱 还是不能达成销售。
                • 当你确定了你的目标消费者是谁，刚我们讲过的卖点和传点你就知道拿去影响谁了，就能连成线了，再代入我们第二堂课讲过的几种引流方法，吸引受众这条线就差不多了。
              • 入坑：怎么让目标消费者入你坑？
                • 入坑的本质，是强化那些目标消费者购买意愿
                • 原则是打消他们消费的罪恶感——从掏小钱到掏大钱——先占便宜买低价引流款一只脚入坑，再买高价利润款两只脚入坑。
                • 给大家6种套路：
                  • 副品免费/低价，主品高价：
                    • 买副品的肯定是跑不了买主品，所以可以先用副品低价吸引目标消费者。
                    • 比如最简单的 很多投影仪会说买投影仪送海量片源，或者视频网站全年会员打几折，传播的也都是这些，让你看你买了投影仪之后能看到多少好片子，但是你不买投影仪你就看不了呗。
                  • 一部分免费/低价，一部分高价
                    • 对于一个整体，买了一部分的肯定跑不了要买另一部分，所以用低价的部分吸引目标消费买高价的另一部分——就像有的自助餐厅，三人成行，一人免单
                    • 北京我酒吧前面的那些夜店，ot，ph，女生免单，男生买门票，因为都是男生带着女生来玩，你能给他省一半的钱他就愿意选择你，就算都是姐妹来蹦迪，场子里女生多了气氛才好。
                    • 之前还有个经典案例，江苏有个小企业第一家做出特效药鞋垫，治疗脚气、汗脚、臭脚，打不开市场，所以后来厂家玩的是让代理送左脚、卖右脚（支持送货上门），当年就让特效药鞋垫风靡全国了。虽然后来被山寨+低价搞死了，但好歹辉煌了一把。
                  • 产品免费，服务高价
                    • 看似免费，但产品是和服务绑定的，所以被吸引的必定是目标消费者。
                      • 比如合约机，充话费送手机
                      • 比如我酒吧里摆的共享充电宝，他们都是免费来装，并且有人用的话这个钱还跟我分成，我没理由不装。
                    • 设备低价，原料高价（产品低价，周边高价）
                      • 在送设备之前客户是要申请的，就能在审核环节卡掉非目标消费者。
                      • 比如瑞典利乐公司为初创企业提供免费的利乐包装机，但只支持利乐的包装材料——蒙牛、伊利都是这么上钩的。
                      • 比如吉列剃须刀很便宜，只能用吉列的刀片，刀片很贵
                      • 比如kindle电子书也不贵，但是电子书资源很贵
                    • 使用免费，广告赚钱
                      • 各大视频网站
                      • 360免费杀毒软件
                    • 免费不爽，付费巨爽：
                      • 原理是大数法则，免费玩家越多，付费的也按比例递增
                      • 比如各大游戏平台 不充钱你也能玩 但是你就用不起好装备
                      • 比如我玩的跑跑卡丁车 你可以不花钱买车 但是你的车就跑不快 你的道具就没有别的车强
                      • 但是免费用户也很关键 没有这些慢车 我去虐谁呢
                    • 所以有了这些让用户一只脚先入坑，另一只脚紧跟着也入坑的套路，再配合上我们的卖点和传点，入坑这条线就也连上了。
                  • 构面
                    • 市场面
                      • 中国什么都缺 就不缺人
                      • 所以市场不怕细分 但是要能在细分市场里做到第一、唯一。
                        • 你是第一，就占住了现实市场，占住了行业老大的位置。
                        • 你是唯一，就占住了脑海市场，占住了消费者的心智。
                      • 给大家6个做第一、做唯一的细分方向
                        • 提出新需求
                          • 第二堂课以眼药水为例讲过如何识别用户的需求，打造焦虑化爆品，也给了大家工具去看每个长尾词和关联词的流量
                          • 占住那些日均搜索量大，竞争数少的品类，你就是第一且唯一。
                        • 提出新受众
                          • 比如自热小火锅，就吃自嗨锅，他没有创造火锅品类也没有改变火锅品类，只是把火锅带进了千万家，拓展里家庭场景下的受众。拉面说也是同理。
                          • 比如雀巢也并不是开创了咖啡品类，只是用速溶咖啡，将咖啡变成大众消费品。瑞幸同理，开拓了雀巢和星巴克中间的那部分受众。
                          • 当你能把某一难消化的品类做得入口即化，你就是第一且唯一。
                        • 提出新标准
                          • 比如乐百氏的24层净化，不再赘述。
                          • 比如金龙鱼曾经的的广告词1:1:1（人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时，最有益于健康）虽然也是难懂，但好歹从鲁花当时垄断的食用油市场夹缝中找到了空间。
                          • 比如甘其食的“生包子重100g，皮60g，馅40g，误差不超过2g”，制定包子这个行业的标准，找到市场空间。
                          • 比如roseonly，DR钻戒都用了一生只能送一人的规则找到市场空间。
                          • 总之，当你提出了某一品类的新标准并大声喊出来，就是第一且唯一。
                        • 提出新常识
                          • 过去人们以为洗发水是柔顺用的，直到海飞丝告诉你洗发水是去屑用的。
                          • 过去人们以为低价洗发水放心用，直到滋源提出无硅油洗发水不含硅油才是健康的。
                          • 总之，当你提出了新的常识并让小部分人认知认可，就是第一且唯一。
                        • 提出新阵地
                          • 旗帜鲜明地反对行业老大的阵地，并建立自己的阵地。
                          • 比如巴奴毛肚火锅早期的slogan“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”没什么风浪，又改称“服务不过度，样样都讲究”，就是针对海底捞，海底捞的服务到底过不过度无所谓，反正他跟行业老大唱反调确实是立起来了。
                          • 当年可口可乐一家独大时，那个时候消费主力还是80后，但是90后市场已经起来了，所以百事可乐说自己是更年轻的选择，年不年轻无所谓，反正让一堆不想被说老的人开始选百事可乐了。
                          • 比如360就提出杀毒软件直接收费是错的，用卖导航广告、搜索广告才是对的。
                        • 提出新情感
                          • 罗永浩之前，没人赋予安卓手机情怀；江小白之前，没人赋予白酒情怀，网易云音乐之前，没人赋予音乐APP情怀。
                          • 但近年来情怀有被用烂的趋势，谁一讲情怀就有一种实在没什么说的了，只能说说情怀的感觉，慎用。
                        • 总之，当你提出新需求、受众、标准、常识、阵地、情感之后，就基本能占住第一且唯一了。
                      • 产品面
                        • 产品有三种价值
                        • 使用价值、体验价值、传播价值
                          • 做好了使用价值让人愿意买，但是因为符合期待，只愿意付出品类的均价。
                          • 做好了体验价值、传播价值则可以超出期待，才会愿意让人付出溢价。
                        • 比如这是一辆代步的电动车——使用价值
                          • 满足我代步的基本需求，我愿意买你。
                        • 比如这是一个轻便可折叠的，可以分期付款的，市区一小时送货上门的电动车——体验价值
                          • 产品没变，但从购物到收货到使用的每个环节都体验感都更好了。
                        • 比如这是一个全球限量500台，能连蓝牙语音控制的，充满科技感的电动车——传播价值。
                          • 用户愿意自发传播以彰显我的与众不同
                        • 具体怎么做
                          • 让产品有用——给产品使用价值
                          • 得经得起NFABE法则拷问：
                            • 名称（Name）你是谁？
                            • 特点（Feature）你哪不同？
                            • 优点（Advantage）你哪好？
                            • 利益（Benefit）对我哪好？
                            • 证明（Evidence）怎么证明？
                          • 让产品有范——给产品体验价值
                            • 直击情怀、价格、功能、地域、渠道、时令、感官、信念、痛点、痒点、槽点等等，不展开，结合自己的产品去设计体验。
                            • 并且做到：
                              • 无一物无来历：产品的每个部分都有背书
                              • 无一处无典故：产品的每个部分都有故事
                            • 让产品有料——给产品传播价值
                              • 用产品给受众动情、获利、装逼、参与等等理由。
                            • 价格面
                              • 总的原则第一节课讲过了，不做便宜货的生意。
                                • 高客单价
                                  • 但高客单价不等于高端市场
                                  • 现在市场里的新锐品牌，网红品牌都是高客单价，但还是都面向年轻市场去卖的，钟薛高几十块钱一根的雪糕也不是卖给富人的。所以要做高客单价盈利。
                                • 难比价
                                  • 做差异化让消费者无从比价
                                  • 做产品组合提升消费者比价门槛
                                  • 加上用非常规的含量、包装等等做模糊比价
                                  •  

• 所以不管你是什么产品
  • 一袋不能用250g、500g装，以防被按斤比价；
  • 也不能用150g、300g装，以防被与罐头比价；
  • 所以就用200g装袋，并送调料，增加附加值，让比价更难。
• 渠道面
  • 线上渠道
    • 蹭资源：无论你是经销商，还是品牌商，总体指导思想都是刷数据到能有平台对接人理你，然后和对接人吹牛逼、塞好处、刷数据、刷销量、要资源……
    • 买资源：当然你也得自己用心把流量体系做起来，参考引流方法论
  • 线下渠道
    • 可以是广告扫荡招商
    • 可以是展会扫荡招商，全国各地每天都有各种展会、交易会，逢会必去，到会的也以各地经销商为主；
    • 可以是公关扫荡招商，线上大量买水军，买媒介，线下又大量发动二级下线在各地搞高端聚会，现场发展三级下线；
    • 但最稳妥的，还是从样板市场（取点），到周边市场（连线），到全国市场（构面）。
      • 取点：集中优势资源，做拳头产品、样板市场、案例客户。
      • 连线：用拳头产品带动相关系列，样板市场扩展到周边，以案例客户说服新进客户。
      • 构面：在全国各地复制样板市场、复制案例客户。